kaynak: http://www.kursattuncel.com/

Satış yöneticileri ve özellikle de iş sahipleri satış performansını yalnızca satıcıların yaptıkları ciro ile ölçme eğilimindedir. Halbuki günümüzde pazarlama artık işlem pazarlaması evresinden ilişki pazarlaması evresine geçmiştir. Bunun anlamı eskiden bir ürünü olabildiğince çok müşteriye satmaya çalışıyorken artık bir müşteriye olabildiğince çok ürün satmaya çalışıyoruz. Bu da müşteri ilişkilerini kurma ve korumada uzun vadeli bir strateji izlenmesini ve her bir müşterinin hayat boyu alımlarını maksimize etmemizi gerektiriyor. Artık rekabet şartları çok zorlu ve yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti eski müşteriyi elde tutma maliyetinin tam 6 katı olarak hesaplanıyor. Tüm bunlar satış yöneticilerinin satış ve satıcıların performansını ölçerken yalnızca sağladıkları ciroya değil, elde ettikleri müşteri sadakati ve memnuniyeti oranını da ölçmelerini gerektiriyor. Satış performansının ölçülebilmesi için temel göstergeler aşağıdakilerle sınırlı olmamak üzere;

1) Ciro/ Satıcı sayısı : satıcı başına ciro (ortalama ciro) rakamını gösterir. Aynı göstergenin Ciro/ Satıcı şeklinde hesaplanması ise her bir satıcının bireysel cirosunun takibi için kullanılabilir. Performans için sözkonusu oranlar yükseltilmelidir. En önemli ve bilinen hedef göstergesidir.

2) Satış Adedi/ Satıcı sayısı : satıcı başına satış ededi (ortalama satış adedi) rakamını gösterir. Aynı göstergenin Satış Adedi/ Satıcı şeklinde hesaplanması ise her bir satıcının yaptığı bireysel satış adedinin takibi için kullanılabilir, yüksek olması başarı göstergesidir. Genellikle bir kontrol göstergesi olup standart malların satışı hariç ana hedef göstergesi olarak kullanılmaz.

3) Ziyaret Sayısı/ Arama sayısı : satıcıların yaptığı aramaların müşteri ziyaretine dönüşme oranıdır, ekip için toplu veya her bir satıcı için ayrı ayrı hesaplanır. Yüksek olması başarı göstergesi ve aynı zamanda satıcıların satışa dönüştürme çabalarının ön göstergelerinden birisidir. Araştırmalara göre her 1.000 arama ortalama 32 ziyaretle sonuçlanabilir.

4) Satış Adedi/ Ziyaret sayısı : satıcının müşteri ziyaretini satışa dönüştürebilme oranıdır, ekip için toplu veya her bir satıcı bazında hesaplanır ve temel performans ölçütlerinden birisidir. Birçok şirkette satışlar yeterli seviyedeyken bile görüşme performanslarının zayıflığı nedeniyle birçok satış kaybediliyor ve gözden kaçıyor olabilir. Satış yöneticisinin mutlaka izlemesi ve analiz etmesi gerekir.

5) Teklif bekleme süresi : Satıcıların her bir müşteriye teklifleri ne kadar süre içinde ilettiğini gösterir. İdeal olarak 1 gün içinde teklif müşteriye iletilmiş olmalıdır, gecikmelerin nedeni izlenmelidir. Müşteri nezdinde hızlı iletişim kuran şirket iyidir. Bunun takibi CRM modüllerinden kolaylıkla yapılabilir.

6) Toplam temas veya arama sayısı : satıcılara verilecek doğrudan hedeflerden birisidir. Ancak temas sayısı artarsa ziyaret satısı ve dolayısıyla satış artabilir. Tüm temaslar müşteri bilgileriyle CRM sistemine kaydedilmelidir.

7) Müşteriye dönüş zamanı : satıcının herhangi bir konuda müşteri kendisine ulaştıktan sonra ona geri dönüş sağlama zamanıdır. CRM sistemlerindeki izle ölçümlenir ve ideal olarak 1 saat içerisinde dönüş sağlanmalıdır. Bunu aşan gecikmeler satıcının işi savsakladığını gösterir.

8) Müşteriyi takip oranı : satıcının ilk kontaktan sonra müşteri ile kaç kere daha izleme teması kurduğunu gösterir. Satıcıların %49’ı ilk temastan sonra müşteriyi izlemiyor halbuki satışların %10’u ancak 4.ncü temasta, %80’i ise 5-12.nci temasta yapılabiliyor. Satıcının ısrar ve takip kapasitesi satış yöneticisinin mutlaka izlemesi gereken göstergeler arasındadır.

9) İzleme değeri sağlama : her yeni konakta satıcının müşteriye yeni bir içerik, değer ve teklif sağlayarak ilişkiyi geliştirme başarısını ölçümlemektir. Zira yenilik içermeyen yeni temaslar müşteride bıkkınlık yaratacaktır. CRM sistemlerinde her görüşme ve teklif detayı tutulmalı ve satış yöneticilerince izlenmelidir.

10) Maliyet/ Toplam ciro : ekibin veya herbir satıcının sağladığı toplam ciroya oranla katlanılan satış ve pazarlama maliyeti oranını gösterir. Oranın düşük olması iyidir. Görüşmelerin satışa dönüştürme oranının düşük olması maliyetlerin yüksek olması demektir. Dolayısıyla satışa dönüştürme oranının yükselmesi ve işlem veriminin artması bu göstergeyi iyileştirir.

11) Kar/ Ciro : genellikle satıcılar ciroya odaklıdır, halbuki şirket için işlemin karlı olması önemlidir. Satış yöneticisi ciroyu değil karı maksimize etmeye odaklanmalıdır. Fiyat fazla düşükse satış hızlı olur ciro da yüksek ama karlılık düşer, tersine yüksek fiyat karlılığı arttırır bu nedenle satıcıların değer satabilme becerisini edinmeleri şirket karlılığı için hayati önemdedir.

12) Müşteri verimliliği : her bir müşterinin sağladığı kar rakamı ile müşteri maliyetinin karşılaştırıldığı önemli bir segmentasyon göstergesidir. Müşteri çok alım yapıyor ama karsız alım yapıyorsa şirket için değeri düşüktür. Müşterilerin işlem karlılıklarının yükseltilmesi ve bu anlamda değerli müşterilerin şirkete bağlanıp düşük karlı olanların caydırılması veya işlem fiyatlarının yükseltilmesi gerekir. Genellikle eski müşterilerin değer maliyet dengesi şirketlerin gözünden kaçar.

13) Müşterinin tekrarlayan alımları : yazının başında belirttiğimiz gibi artık müşteri sadakatini arttırarak onunla uzun vadeli bir ilişki geliştirmek ve tekrarlayan alımlarını sağlamak yeni pazarlamanın hedefidir. Bu nedenle satıcıların müşterilerine tekrarlayan alımlar yaptırabilme becerisi ölçümlenmeli ve kültürleri buna göre değiştirilmelidir. Bu tür bir satış, satıcının müşterileri ile samimi, uzun vadeli ve sıkı bir ilişki geliştirmesini gerektirir.

14) Ortalama fiyat : satıcının yaptığı her satışın ortalama fiyatı yükseltmesi (en azından altına düşmemesi) hedeflenmelidir.

15) Satış cirosu/ saat veya Satış adedi/ saat : her iki gösterge de faklı bir açıdan satıcının harcadığı saatlerin parasal ve adetsel verimini ölçer. Satış yöneticisi satıcıların satışı kapama becerilerini bu göstergeden takip edebilir, bunun için CRM görüşme kayıtlarının çok sağlıklı olması gerekir.

16) Müşteri memnuniyeti : sayısal yansımaları farklı göstergelerden anlaşılsa da şirkete yansıyan geri bildirimler satıcıların değerlendirilmesinde önem taşır ve satıcılar için aynı zamanda birer refeans oluşturur.

17) Şikayet sayısı : satıcının sonuçlandırdığı işlemlerden kaynaklanan şikayet sayısının minimize edilmesi satıcının sağlıklı bir satış yaptığının da göstergesidir. Baskıcı satış teknikleri müşteri memnuniyetsizliğine ve şikayete yolaçar. Şikayetle karşılaşmayan satıcı satış süreçlerini başarılı yönetiyor demektir.

18) Alacak tahsil hızı : satıcının sonuçlandırdığı işlemlerden doğan şirket alacaklarının sorunsuzca tahsil edilebilmesi satıcının müşterisiyle kuruduğu ilişkilerin de sağlığı hakkında bir göstergedir. Özellikle işlemleri takip etme becerisi ve sorun oluştuğunda çözebilme becerileri satıcılar için kritik yetkinliklerdir.

19) Yeni müşteri oranı : satıcının mevcut müşteri portföyüne eklenen yeni müşterilerin oranı satıcının bireysel ve firma müşteri portföyünü geliştirme becerisini gösterir. CRM sisteminden ölçümlenir ve satıcılara hedef tanımlanmasında dikkate alınmalıdır.

20) Aktif müşteri oranı : satıcının müşteri portföyü içindekilerin nekadarının aktif müşteri olduğunu ölçer, tabi ki yüksek olmalıdır. Ölü müşteriler firmaya değer yaratmadığı gibi satıcıya da fayda sağlamaz. Satıcı her bir müşterisini ortalama 3 ayda bir aramalı, temas kurmalı ve satış yapmaya çalışmalıdır.

21) Sosyal medya kullanım etkinliği : günümüzde sosyal medya yüz yüze iletişimin alternatifi ve sınırsız temas olanağı sağlayan bir teknolojidir. Satıcılar hem kullandıkları sosyal medya mecra sayısını, buralara sağladıkları içeriği ve kontak sayılarını yükseltmelidirler ve satış yöneticisi bunları hedef olarak satıcılara vermelidir. Zira artık sosyal medyada içerik pazarlaması ve network becerisi başlıbaşına bir satış yaratma kaynağı durumundadır.

22) Pazarlamadan faydalanma becerisi : satıcıların birçoğu şirketin sağladığı pazarlama desteği ve dökümanlarından etkin şekilde yararlanmaz. Sunum materyalleri ve bağlantılardan faydalanma becerisi satıcılara daha çok ve etkili müşteri teması sağlayabilme şansı verir. Bu nedenle satış yöneticisi satıcının pazarlamadan destek alma becerisini takip etmelidir.

23) Kazanç/ Fırsat : oranı satıcının yarattığı fırsatların sayısına göre sağladığı kazanç miktarını gösterir ve kişisel eforu hakkında önemli bir göstergedir. Her bir temas (arama, ziyaret, sosyal medya vb) imkanından yaratılan satışlar bir gösterge olduğu gibi satıcının kendisi için de kendisine bu satışlardan yansıyan kazanç (prim) rakamı, bağlantılarını kazanca dönüştürebilme becerisini gösterir. Yani bir anlamda satıcının ustalık ve tatmin göstergesidir.

24) Müşteri sadakati : her yıl ortalama %5 oranında müşteri kaybı şirketlerde normal kabul edilir ama bir satıcı yalnızca bu kaybı önleyerek işlem hacmini 20 yıl içinde ikiye katlayabilir. Müşterinin uzun dönemde yapacağı tekrarlayan alımlarının bugünkü değeri satıcı için müşterilerinin bugünkü değerini oluşturur.Bu nedenle satıcının müşteri portföyünden kayıp oranının azaltılması önemli bir satış performans göstergesidir.

Satış performans göstergeleri ana, öncü ve bağlı göstergeler olarak sınıflandırılabilir ve sayıları arttırılabilir, sektörlere göre farklı unsurlar önem kazanabilir. Örneğin; alınan sipariş sayısının artırılması, yapılan yükleme sayısının arttırılması veya ön sipariş oranının artırılması gibi amaca uygun farklı göstergeler yaratılabilir ama genel olarak yukarıdaki ana göstergeler satış yöneticileri ve işin sahipleri için temel ve mutlaka takip edilmesi gereken göstergelerdir.